Dein Unternehmen hat die Möglichkeit potenzielle Kandidaten mit nur einer Aussage von einer Bewerbung zu überzeugen: eine starke Employer Value Proposition. Mit ihr kannst du zeigen, welche Vorteile deine Arbeitgebermarke ausmacht und was dich vom Wettbewerb abhebt.
Wir erklären dir in diesem Beitrag …
- Die Bedeutung einer Employer Value Proposition,
- Den Zusammenhang mit dem Employer Branding,
- Mögliche Vorteile für Ihr Unternehmen,
- Wie Sie eine Employer Value Proposition entwickeln,
- Nützliche Formulierungshilfen für die EVP,
- Wie Sie Ihr Arbeitgeberversprechen kommunizieren,
- Wie Sie Berufseinsteiger mit Ihrer EVP erreichen und
- Wie Sie Ihre EVP mit dem Qualitätsdreieck prüfen.
Employer Value Proposition – Definition und Bedeutung für Unternehmen
Die Employer Value Proposition (kurz: EVP) wird auf Deutsch sinngemäß mit der Arbeitgeberpositionierung oder dem Arbeitgeberversprechen übersetzt. Sie bildet das Fundament der Arbeitgebermarke und beinhaltet die Summe aller Vorteile, die ein Arbeitgeber zu bieten hat. Diese umfassen mehr als rein materielle Benefits und umschließen die Arbeitsbedingungen, Unternehmenskultur oder Karrieremöglichkeiten.
Es geht dabei um einen ganzheitlichen Betrachtungswinkel. Damit macht Ihr Unternehmen bestehenden und zukünftigen Talenten ein Versprechen und gleichzeitig ein Angebot dafür, was sie als Gegenleistung zu den mitgebrachten Erfahrungen und Fähigkeiten erwarten dürfen.
Um sich dabei von der Konkurrenz abzuheben, sollte die Employer Value Proposition einzigartige Argumente beinhalten, welche einen hohen Wiedererkennungswert liefern. Wie das konkret in der Umsetzung aussehen kann, zeigen wir weiter unten in diesem Beitrag.
Employer Branding – Employer Value Proposition
Employer Branding und die Employer Value Proposition werden häufig im selben Atemzug verwendet. Dabei lohnt es sich, die beiden Begrifflichkeiten voneinander zu differenzieren, um die jeweilige Wechselwirkung zu verstehen.
Die Employer Value Proposition bündelt die Essenz der Arbeitgebermarke in einer Botschaft und bildet die Gesamtheit der Vorteile eines Arbeitgebers. Das Employer Branding beschäftigt sich mit der Präsentation und Kommunikation dieser Botschaft. Damit bildet das Arbeitgeberversprechen einen Startpunkt für alle Employer Branding Maßnahmen.
Employer Value Proposition – Vorteile für Unternehmen
Eine aussagekräftige Employer Value Proposition wirkt sich für Unternehmen positiv nach innen und außen aus:
- Stärkung der Arbeitgebermarke
- Differenzierung zum Wettbewerb
- Steigerung der Arbeitgeberattraktivität
- Erleichterung im Recruiting
- Bindung von Fachkräften im Unternehmen
- Identifikationsgrundlage für Mitarbeiter
Employer Value Proposition entwickeln – 4 Schritte für Ihr Arbeitgeberversprechen
Wir haben vier Schritte für das Entwickeln einer Employer Value Strategie zusammengefasst, an welchen du dich bei der Ausarbeitung orientieren kannst. Eine tiefergehende Analyse der eigenen Arbeitgebermarke, der Zielgruppe und des Wettbewerbs sind dabei für ein aussagekräftiges Arbeitgeberversprechen entscheidend.
Den Grundstein legen: Projektteam zusammenstellen
Die Gestaltung der Employer Value Proposition sollte nicht die Aufgabe einer einzelnen Abteilung sein, auch wenn die Kernverantwortung in der Personalabteilung liegt. Vielmehr gilt es, die wichtigsten Interessengruppen an einen Tisch zu bringen, um einen möglich umfassenden Einblick zu erhalten. Darunter sollten sich Bereichsleiter aus dem Personalbereich, Führungskräfte, Geschäftsführer und Angestellte finden.
Aus dem Personalbereich können Erfahrungen mit bisherigen Einstellungen und den jeweiligen Beweggründen der Bewerber einfließen. Führungskräfte und Angestellte bringen ihren gelebten Alltag und Erfahrungsschatz mit. Und die Geschäftsleitung liefert den Zukunftsblick für den Kern des Arbeitgeberversprechens.
Nicht ohne Analyse: Kenne Stärken und Schwächen
Die erste Aufgabe des Projektteams ist es, Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgeber zu identifizieren. Hierzu dienen Mitarbeiterbefragungen und Aussagen aus Online-Arbeitgeberbewertungsplattformen als erste Anhaltspunkte. In einem direkten Fragebogen an Mitarbeiter kann beispielsweise nach der erlebten Unternehmenskultur und Beweggründen für die Anstellung gefragt werden.
Mit in die Analyse fallen Kerneigenschaften, wie beispielsweise:
- Unternehmenswerte
- Gebotenes Leistungspaket
- Führungsstil
- Teamdynamik
- Arbeitsumfeld
- Entwicklungsmöglichkeiten
Gleichzeitig muss ein klares Bild von der Zukunft gezeichnet werden, damit die Employer Value Proposition sich auch am langfristigen Ziel orientiert. Und nicht zuletzt sollte ein Blick auf den Wettbewerb geworfen werden, damit klare Abgrenzungen und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden können.
Zielgruppen verstehen: Bedürfnisse der jungen Talente erkennen
Das Arbeitgeberversprechen kann nur anziehend wirken, wenn sie optimal an die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe angepasst ist. Daher sollten in einer Zielgruppenerforschung vorab möglichst viele Informationen anhand von Befragungen oder Statistiken gesammelt werden.
Im Fokus deiner Überlegungen sollte auch die Frage stehen, welcher Typ Mensch zu deinem Unternehmen besonders gut passt und welche Eigenschaften ein Hemmnis sein können. Das Unternehmen Continental kommuniziert z.B. diese Analyse transparent auf der unternehmenseigenen Karriere-Website und sorgt so dafür, dass potenzielle Kandidaten diese Werte mit ihren eigenen abgleichen können.
Tipps für das Employer Branding in der Banken- und Finanzbranche findest du auch in unserem kostenlosen Guide.
Eine Aussage treffen: Employer Value Proposition formulieren
Das Formulieren eines Arbeitgeberversprechens bringt viele Unternehmen vor das gefürchtete weiße Blatt. Denn die Ausgestaltung benötigt ausreichend Zeit und häufig sind mehrere Anläufe nötig, um eine Aussage zu finden, welche die Arbeitgeberpositionierung treffend widerspiegelt.
Formulierungshilfen für eine Employer Value Proposition
Den Ausgangspunkt bieten die Ergebnisse aus der vorher durchgeführten Analyse. Aus allen Erkenntnissen sollten die Aspekte herausgesucht werden, welche das Unternehmen am besten beschreiben und einen besonders hohen Attraktivitätsfaktor für die Zielgruppe bieten. Diese bilden die stärksten Argumente für das Unternehmen.
Ein Beispiel: Als kleiner Betrieb mit 20 Mitarbeitern ist die Unternehmenskultur womöglich geprägt von Persönlichkeit und Individualität. Auszubildende dürfen von Ihnen erwarten, dass sie nicht in der Masse untergehen und eine individuelle Betreuung erhalten. Als Großkonzern liegt der Fokus hingegen vielleicht auf dem Einblick in ein international tätiges Unternehmen und einem modernen Ausbildungsprogramm mit den neuesten Technologien.
Bei der Formulierung sollte auf generische Phrasen sowie Füllwörter verzichtet werden. Als Devise gilt: Schreibe dir dein Arbeitgeberversprechen auf und versuche dann, dieses auf das Nötigste zu kürzen. Das Ziel ist eine präzise und knapp formulierte Aussage, die deine Arbeitgebervorzüge auf den Punkt bringt.
Beispiele für Arbeitgeberversprechen
Ob es sich dabei um einen einzelnen Satz oder mehre kurze Sätze handelt, bleibt dir als Spezialist für die Arbeitgeberpositionierung überlassen. In dem Arbeitgeberversprechen von Nike wird beispielsweise der Kern des Unternehmens (Sport) aufgegriffen. Ebenso dynamisch liest sich das Werteversprechen:
„We lead. We invent. We deliver. We use the power of sport to move the world.“
McDonald’s möchte vor allem für Vielfältigkeit stehen, sowohl in den Berufsmöglichkeiten, als auch was die Herkunft der Mitarbeiter betrifft. Die Employer Value Proposition greift zudem auf kreative Weise den wohl allseits bekannten McDonald’s-Restaurant-Tresen auf:
„Ein Team, so vielfältig wie du: Bei uns ist jeder willkommen, vor und hinter dem Counter.“
Brauchst du noch mehr Anregungen für eine einzigartige Arbeitgeberpositionierung?
Emplover Value Proposition kommunizieren – Integration des Arbeitgeberversprechens
Wenn dein Team mit der Employer Value Proposition zufrieden ist, steht der nächste Schritt an – die Implementierung in den Arbeitsalltag. Das Arbeitgeberversprechen sollte keine Träumerei sein, sondern aktiv gelebt werden. Dafür ist es entscheidend, dass die Employer Value Proposition auf allen Unternehmensebenen verinnerlicht wird.
Als Startpunkt für das Employer Branding sollte sich die Employer Value Proposition auch durch alle Recruiting-Kanäle ziehen, wie die Website, Stellenanzeigen und den Social Media Auftritt. Um beim vorher genannten Beispiel der Continental AG zu bleiben, zieht sich der thematische Schwerpunkt „Zukunft der Mobilität gestalten“ wie ein roter Faden durch die unternehmenseigene Karriere-Website.
Konkret heißt es dazu in der Arbeitgeberpositionierung: „Bei Continental teilen wir gemeinsame Werte und ein Streben nach sicherer, komfortabler, nachhaltiger und sauberer Mobilität für die Zukunft. Und wir haben die Leidenschaft, einen bedeutenden Unterschied zu machen.“
Arbeitgeberversprechen bei Berufsanfängern platzieren
Viele Schüler und Studenten wissen noch nicht, wo ihr Karriereweg sie später hinführen soll. Häufig ist nur ein Bruchteil der Berufsmöglichkeiten bekannt und junge Berufseinsteiger wissen nicht, was sie in einem Unternehmen erwarten wird.
Auf unserer Lernplattform StudySmarter wollen wir mehr Transparenz in der Berufsorientierung schaffen. Unternehmen haben die Möglichkeit ihre Einstiegspositionen bei über 21 Millionen jungen Talenten zu platzieren.
Damit Unternehmen und Kandidaten zusammenfinden, setzen wir auf ein einzigartiges Targeting. Hierfür erweitern wir die bildungsrelevanten Daten der Nutzer aus dem Anmeldeprozess, um freiwillige Umfragen zur Berufswahl (bspw. zur angestrebten Branche oder der Unternehmensgröße). Auf diese Weise wissen wir, welche unserer Nutzer Ihren Wunschkandidaten entsprechen und können dein Karriereangebot entsprechend platzieren. Relevante Werbe-Banner für unsere Nutzer und ein geringer Streuverlust für deine Kampagne – ein echter Win-Win für beide Seiten.
Neben zielgruppenspezifischen Werbe-Banner, kannst du weitere Kommunikationsmedien wählen:
- ein individuelles Unternehmensprofil,
- Platzierungen in unserem eigenen Jobboard,
- konkurrenzfreie Stand-alone-Mailings sowie
- Retargeting-Kampagnen über Social Media.
Vereinbare gerne ein unverbindliches Erstgespräch mit unserem Experten-Team, um einen Einblick in die Nutzerzahlen für deine Zielregion zu erhalten.
Employer Value Proposition – Ein andauernder Prozess
Mit der Kommunikation deines Arbeitgeberversprechens ist der Vorgang noch nicht abgeschlossen. Vielmehr handelt es sich um einen andauernden Prozess, bei dem der Arbeitsmarkt und die Anforderungen bestehender und neuer Zielgruppen stetig beobachtet werden müssen. Auf diese Weise schaffst du es, dass dein Arbeitgeberversprechen relevant und wettbewerbsfähig bleibt.
Employer Value Proposition Model: Das Qualitätsdreieck
Eine Employer Value Proposition ist nur dann erfolgversprechend, wenn sie die Kultur des Unternehmens authentisch widerspiegelt und sich das Team damit identifizieren kann. Einen ersten Anhaltspunkt zum Überprüfen einer Employer Value Proposition bildet das Qualitätsdreieck des Pioniers für Employer Branding im deutschsprachigen Raum Wolf Reiner Kriegler. Dieser liefert drei Faktoren, welche ausbalanciert sein sollten: Anker, Differenziator und Treiber.
Ein erfolgreiches Arbeitgeberversprechen muss einen Anker besitzen und die Unternehmenskultur von innen heraus stärken und ihr Identität verleihen. Gleichzeitig wird ein Treiber benötigt, welcher dafür sorgt, dass die Employer Value Proposition zukunftsfähig bleibt und das Gesamtbild der Unternehmensvision abbildet. Ebenfalls entscheidend ist, dass sie einen hohen Wiedererkennungswert auf dem Arbeitsmarkt besitzt und eine Abgrenzung zu Wettbewerbern (Differenziator) ermöglicht wird.
Checkliste – Beinhaltet dein Arbeitgeberversprechen alle Kernelemente?
- Attraktivität:
Orientiert sich die EVP an den Bedürfnissen, Werten und Wünschen deiner Zielgruppe(n)? - Abgrenzung:
Enthält deine EVP ein Alleinstellungsmerkmal und ist eine Abgrenzung zum Wettbewerb möglich? - Authentizität:
Spiegelt deine EVP die tatsächliche Unternehmenskultur wider? - Integrität:
Lässt sich die EVP in das Gesamtbild und die Vision deines Unternehmens einbetten?
