Könntest du in diesem Moment in einigen knappen Sätzen zusammenfassen, wofür deine Arbeitgebermarke steht? Und wie sieht das bei deinen Mitarbeitern aus? Eine klar definierte Employer Brand verschafft eine starke Identifikation mit dem Arbeitgeber, sorgt für eine erhöhte Zufriedenheit im Team und verhilft zu einer einzigartigen Positionierung auf dem Arbeitsmarkt. Gleichzeitig wirkt sie sich damit positiv auf den Fachkräftemangel im eigenen Unternehmen aus.
Egal, wie weit dein Prozess schon vorangeschritten ist – wir geben Tipps für jede Stufe der Employer Branding Strategie und zeigen an einem Beispiel, wie die Umsetzung im Unternehmensalltag konkret aussehen kann. Das erwartet dich in diesem Beitrag:
- Employer Branding Konzept entwickeln
- Employer Branding Strategie erstellen
- Beispiel für eine Employer Branding Strategie
- Employer Branding mit StudySmarter umsetzen
Überblick – Employer Branding Prozess
Der Employer Branding Prozess kann grob in eine Planungs- und Umsetzungsphase eingeteilt werden. In der Planungsphase steht das Erstellen eines Konzepts im Vordergrund, in welchem festgehalten wird, was der Ist-Zustand und was das Ziel sind. In der Umsetzungsphase erarbeitest du dir eine Strategie, welche den Weg zu diesem Ziel absteckt.
Employer Branding Konzept entwickeln – Planungsphase
Bevor es an die konkrete Umsetzung einer Strategie geht, solltest du ein gut durchdachtes Employer Branding Konzept entwickeln. Dieses Konzept gibt den Rahmen und die Richtlinie für die Auswahl geeigneter Maßnahmen vor.
Rahmen setzen – Team, Zeit und Budget
Den Startschuss für das Employer Branding Konzept bildet das Abstecken von Rahmenbedingungen. Dabei wird untersucht, welche Ressourcen für das Entwickeln der eigenen Strategie überhaupt zur Verfügung stehen.
Personelle Ressourcen
Je nach Unternehmensgröße und verfügbarem Budget kann das Entwickeln einer Employer Branding Strategie mithilfe einer externen Agentur oder vollständig intern umgesetzt werden. Das interne Projektteam sollte sich bestenfalls aus Personen verschiedener Fachbereiche zusammensetzen, um einen möglichst differenzierten Einblick zu ermöglichen.
Neben der Personalabteilung, die als Projektführer auftreten kann, können die Marketing- und Kommunikationsabteilung ihre Expertise zur Verfügung stellen. Die Geschäftsführung sollte einen Einblick in die langfristige Vision gewähren, damit die Employer Branding Strategie sich an dem großen Unternehmensziel orientiert. Führungskräfte und Mitarbeiter aller Abteilungen sollten in jedem Falle ebenfalls einbezogen und nach ihrer Wahrnehmung befragt werden.
Zeitliche Ressourcen
Stehen die Verantwortlichkeiten fest, gilt es zu evaluieren, welche zeitlichen Ressourcen den Projektbeteiligten zur Verfügung stehen. Ein zeitlicher Rahmen hilft durch eine realistische Abschätzung bei der Priorisierung der Maßnahmen. Für den Erfolg der Employer Branding Strategie ist eine kontinuierliche, langfristige Planung und Umsetzung entscheidend.
- Ist es dir möglich, mit Vollzeitstellen zu arbeiten oder gibt es personelle Engpässe, sodass nur ein Teil der Arbeitszeit für die Employer Branding Strategie genutzt werden kann?
- Welche zeitlichen Blocker (bspw. Urlaub- oder Fehlzeiten sowie zeitgleich laufende Projekte) musst du beachten?
Finanzielle Ressourcen
Zu wissen, mit welchen Mitteln gearbeitet werden kann, ist ein Schlüsselfaktor für deine Employer Branding Strategie. Die verfügbaren Mittel variieren übrigens stark: Einige Unternehmen setzen dabei gar kein Budget an, andere ermöglichen ihrem Team einen Einsatz von 50.000 €. Die Universität Bamberg hat in einer Studie von 2018 den Durchschnittswert von Unternehmen in Deutschland ermittelt. Durchschnittlich stehen demnach 13.230 € für das Employer Branding zur Verfügung. Lass dich jedoch nicht von hohen Summen abschrecken, es gibt auch jede Menge kostengünstige Ideen für das Employer Branding von KMUs!
Stärken und Schwächen identifizieren
Um die Stärken der eigenen Employer Brand möglichst differenziert zu betrachten, empfiehlt es sich, die Sichtweise verschiedener Personengruppen heranzuziehen. Auf diese Weise wird einer einseitigen Wahrnehmung entgegengewirkt. Diese Betrachtungsweise kann bei Bedarf durch die Einschätzung eines externen Beraters ergänzt werden. Welche Bereiche auf eine attraktive Employer Brand einwirken, erfährst du auch in unserem Beitrag „Arbeitgeberattraktivität Faktoren„.
Beurteilung aus Arbeitgebersicht
Gerade für die Geschäftsführung ist es häufig schwer, die eigene Vision vom Ist-Zustand zu trennen. Dabei ist es grundsätzlich wichtig, eine klare Vision der eigenen Arbeitgebermarke zu besitzen. Diese sollte jedoch im ersten Schritt mit der aktuellen Situation übereinstimmen.
In Zusammenarbeit mit der Personalabteilung kann beispielsweise ausgewertet werden, wie der Stand der eingehenden Bewerbungen ist und welche Kandidaten bislang angezogen werden. Ebenfalls sollten die bisherigen Maßnahmen für die Mitarbeiterzufriedenheit auf den Prüfstand gestellt werden. Die Ergebnisse lassen sich am besten mit einer SWAT-Analyse in Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken unterteilen. Hierfür sollte auch das Arbeitgeberangebot des direkten Wettbewerbs einbezogen werden.
Beurteilung aus Mitarbeitersicht
Die Mitarbeitersicht liefert einen der wichtigsten Anhaltspunkte. An ihnen zeigt sich besonders deutlich, wie weit die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber und die tatsächlich erlebte Realität auseinander geraten. Um Einblicke in diese Wahrnehmung zu erhalten, empfehlen sich:
- Anonymisierte Fragebögen: Sie reduzieren die Hemmschwelle, auch negative Aspekte anzusprechen. Nur wenn der Arbeitgeber ungefiltert bewertet werden kann, erhalten Unternehmen die Möglichkeit Schwachstellen und Potenziale aufzudecken.
- Arbeitgeberbewertungsplattformen: Je nach Plattform wird die Bewertung in Bereiche wie Work-Life-Balance, Kommunikation oder Kollegenzusammenhalt eingeteilt. Damit wird eine genaue Lokalisierung der Stärken und Schwächen ermöglicht. Lies auch unsere weiterführenden Social Listening Tipps, um das beste aus den Bewertungen deiner Kandidaten mitzunehmen.
- Mitarbeiterempfehlungen: Wird der eigene Arbeitgeber als besonders attraktiv wahrgenommen, wird dieser auch an mögliche Kandidaten aus dem Bekanntenumfeld weiterempfohlen.
Beurteilung aus Kandidatensicht
Die Beurteilung aus Kandidatensicht ermöglicht es, einen ersten Einblick in die Außenwahrnehmung zu erhalten. Möglichkeiten, die Candidate Experience zu evaluieren:
- Automatisierter Fragebögen: Nach der Absendung der Bewerbungsunterlagen können Kandidaten beispielsweise gefragt werden, wie sie vom Unternehmen erfahren haben und ob sie das Unternehmen weiterempfehlen würden.
- Umfrage: In einer groß angelegten Umfrage kann die Bekanntheit der Employer Brand innerhalb einer gewählten Zielgruppe bestimmt werden. Die Aufforderung zur Teilnahme an der Umfrage kann beispielsweise über eine Anzeige in den sozialen Netzwerken oder auf anderen Plattformen erfolgen. Es können sowohl offene Fragen („Welche Werte verbinden Sie mit unserer Employer Brand?“) als auch Multiple Choice Fragen verwendet werden.
- Arbeitgeberbewertungsplattformen: Auf den Plattformen werden immer häufiger auch Angaben zur Wahrnehmung des Bewerbungsprozesses gemacht. Lies hierzu auch unseren Beitrag „Employer Reputation Management„
Alleinstellungsmerkmale und Employer Value Proposition
Aus den vorausgegangen Analysen lassen sich anschließend die größten Stärken für die eigene Employer Branding Strategie ableiten. Dabei werden alle Vorteile in einer einzigartigen Employer Value Proposition vereint. Dabei handelt es sich um das Versprechen als Arbeitgeber und das Angebot, welches den Mitarbeitern gegeben wird.
Du brauchst noch Anregungen? Dann lies unseren Beitrag mit Beispielen für die Arbeitgeberpositionierung in verschiedenen Branchen!
Ziele festlegen
Du kennst nun deine Schwachstellen und Vorzüge als Arbeitgeber. Darauf aufbauend kannst du konkrete Ziele für deine Employer Branding Strategie definieren. Das können beispielsweise eine Erhöhung der Bewerbung, passendere Kandidaten oder das Stärken der Arbeitgebermarke sein. Diese groben Oberziele solltest du in erfolgversprechende SMART-Ziele verwandeln.
SMART-Ziele formulieren
Für das Employer Branding empfiehlt es sich auf bekannte Methoden des Projektmanagements zurückzugreifen. Mit der SMART-Methode lassen sich die Ziele innerhalb der Employer Branding Strategie zum Beispiel optimal definieren. In unserer Tabelle zeigen wir, was die jeweilige Metrik bedeutet und wie ein Ziel nicht formuliert sein sollte. Ein entsprechendes Positivbeispiel findest du im Anschluss dieser Tabelle.
| Metrik | Beschreibung | Negativbeispiel | Positivbeispiel |
|---|---|---|---|
| S-pecific | spezifisch: Das Ziel sollte eindeutig und möglichst präzise formuliert sein. | „Es sollen mehr Bewerbungen eingehen“. ➥Welche Art von Bewerbungen und für welche Positionen? | „Wir wollen mehr qualifizierte Bewerbungen für alle Ausbildungsplätze erhalten.“ |
| M-easurable | messbar: Das Erreichen des Ziels muss anhand von Kennzahlen messbar sein. | „Wir wollen mehr qualifizierte Bewerbungen für alle Ausbildungsplätze zum Start am 01.09.24 erhalten.“ ➥Hier fehlt eine konkrete Angabe, bspw. in Form einer Anzahl oder Steigerung in Prozent. | „Wir wollen 10% mehr qualifizierte Bewerbungen für alle Ausbildungsplätze erhalten.“ |
| A-ttainable | erreichbar: Das Ziel muss realistisch sein, aufbauend auf Erfahrungswerten. | „Wir wollen innerhalb von 30 Tagen alle Ausbildungsplätze besetzt haben.“ ➥Unrealistischer Zeitraum. Auch mit einer groß angelegten Kampagne und viel Budget, wird es schwierig sein, das Ziel zu erreichen. | „Wir wollen mehr qualifizierte Bewerbungen für alle Ausbildungsplätze zum Start am 01.09.24 erhalten.“ |
| R-elevant | angemessen: Das Ziel sollte in Verbindung mit der Unternehmensvision stehen. | „Wir wollen die Belegschaft anteilig am Vorjahreswachstum anpassen.“ ➥Die Vision ist nicht zukunftsgerichtet. | „Um ein langfristiges Wachstum von 20 % zu erreichen, wollen wir die 30 Ausbildungsstellen mit qualifizierten Bewerbern besetzen.“ |
| T-ime-bound | terminiert: Es sollte einen Zeitrahmen für die Erreichung des Ziels geben. | „Wir wollen 10% mehr qualifizierte Bewerbungen für alle Ausbildungsplätze erhalten.“ ➥Bis wann soll dieses Ziel erreicht werden? | „Wir wollen 10% mehr qualifizierte Bewerbungen für alle Ausbildungsplätze zum Start am 01.09.24 erhalten.“ |
Positivbeispiel – Ziel der Employer Branding Strategie:
Innerhalb eines Geschäftsjahres wollen wir die Anzahl an qualifizierten Bewerbungen (= Eignung zum Vorstellungsgespräch) für unsere Ausbildungsstellen um 10% erhöhen. Hiermit soll ein langfristiges Wachstum von 20% gewährleistet werden.
Du suchst nach Hilfe beim Erreichen deines Employer Branding Ziels? Wir unterstützen dich gerne mit maßgeschneiderten Lösungen und du erfährst mehr Informationen zu unseren Kampagnen-Möglichkeiten.
Kennzahlen und Meilensteine setzen
Für die Messbarkeit der Ziele gibt es verschiedene Kennzahlen, die herangezogen werden können. Je nach Zielvorgabe, solltest du festlegen, welche Daten du in welchen Abständen auswerten wollen. Die Daten werden dann in einem Reporting gesammelt, damit wichtige Stakeholder des Projekts jederzeit Zugriff auf die Zahlen besitzen.
Mögliche Kennzahlen für deine Employer Branding Strategie:
- Social Media Kennzahlen: Impressionen, Likes, Shares, Follower, Engagement
- Karriere-Website: Traffic, Conversionrate, Absprungrate
- Personalkennzahlen: Kosten pro Einstellung, Time-to-Hire, Offer-Acceptance-Rate
Zielgruppen und Wunschkandidaten
Eine der wichtigsten Grundlagen für die Festlegung der Employer Branding Strategie ist das Wissen über die eigene Zielgruppe. Überlege dir, welche Personen du für den Erfolg in deinem Unternehmen brauchst. Wie sieht dein idealer Wunschkandidat aus? Je mehr du über die inneren Beweggründe Ihrer Zielgruppe weißt, desto passgenauer und persönlicher kannst du die Ansprache gestalten.
Deine Wunschkandidaten kannst du anhand einer Persona festhalten. Hierfür werden wichtige Schlüsseleinsichten festgehalten:
- Alter, Familienphase
- Bildungsstand, berufliche Erfahrung, Fähigkeiten
- Mediale Vorlieben
- Charakterzüge
- Sorgen und Ängste
- Wünsche und Ziele
Für die Erstellung Ihrer Candidate Persona solltest du auch auf Statistiken und Befragungen deiner Zielgruppe zurückgreifen. Wir haben dir hier die wichtigsten Erkenntnisse der Generation Y und Generation Z zusammengefasst.
Employer Branding Strategie entwickeln – Umsetzungsphase
Nachdem alle Eckdaten für das Employer Branding Konzept stehen, wählst du nun passende Maßnahmen aus, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Behalte dabei immer deine Zielgruppe im Hinterkopf und versuche, dich so häufig wie möglich in diese reinzuversetzen.
Implementierung im Inneren – Alle ins Boot holen
Jede Employer Branding Strategie sollte als Erstes im Unternehmensinneren ansetzen. Erst wenn dort alle Mitarbeiter die Arbeitgebermarke täglich leben und eine Identifikation mit den Unternehmenswerten stattfindet, ist es möglich, die Employer Brand authentisch nach Außen zu tragen. Darum geht es zunächst darum, alle im Team in dasselbe Boot zu holen.
Die neu definierten Werte und die zuvor entwickelte Employer Value Proposition kannst du beispielsweise in ein Unternehmensevent integrieren und vorstellen. So machst du die Projektergebnisse aus der Konzeptphase für das gesamte Team erlebbar.
Über das ganze Projekt der Employer Branding Strategie hinweg, kann der Wissenstransfer über das Intranet oder einen internen Newsletter am Laufen gehalten werden. Ebenfalls können auf diese Weise Initiativen vorgestellt werden, an welchen sich alle Mitarbeiter beteiligen können. Zeige deinen Mitarbeitern, dass alle an einem Strang ziehen und beflügel den Teamspirit!
Schaffe es, dass sich deine Mitarbeiter mit der Employer Brand identifizieren können, so hast du bald schon das erste effiziente Mittel im Employer Branding geschaffen. Denn wenn zufriedene Mitarbeiter ihre Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilen oder sogar Empfehlungen für eine Position aussprechen, besitzt du authentische Corporate Influencer.
Kommunikation nach außen – Content-Strategie erarbeiten
Du hast es geschafft: In Befragungen zeigt sich, dass deine Employer Brand fest im Unternehmensalltag verankert ist! Jetzt kannst du damit beginnen, deine Arbeitgebervorzüge auch nach außen zu kommunizieren.
Botschaften aufbereiten
Zunächst solltest du das Zentrum deiner Kommunikationsmaßnahmen festlegen: Welche Kernbotschaften sollen im Mittelpunkt stehen? Hierbei geht es nicht darum, die eigene Arbeitgebermarke möglichst groß aufzubauschen, sondern authentisch die eigenen Stärken zu fokussieren. Diese sollten zugleich relevant für die jeweilige Zielgruppe sein. Du kannst etwa gezielt dein Weiterbildungsangebot und Mentoringprogramm für Berufseinsteiger aufgreifen und über die Karrieremöglichkeiten in deinem Unternehmen berichten. Durch diese gezielten Einblicke in dein Unternehmen unterstützt die Employer Brand dein Recruiting.
Kommunikationskanäle bestimmen
Nutze die gewonnenen Daten aus der Zielgruppenanalyse, um geeignete Kommunikationskanäle für deine Employer Branding Strategie zu bestimmen. Deine Maßnahmen sollten am besten lange vor der Bewerbungsphase ansetzen, damit du dich frühzeitig als attraktiver Arbeitgeber bei deiner Zielgruppe positionieren kannst.
Um Ausbildungsplätze oder duale Studiengänge zu besetzen, empfiehlt es sich in einer frühen Phase bei Schülern anzusetzen. Bei uns kannst du Employer Brand bei über 21 Millionen Lernenden platzieren. Außerdem erfährst du bei uns, wie du ambitionierte Talente frühzeitig erreichen kannst.
Eine Auswahl an Kommunikationskanälen für deine Employer Branding Strategie:
- Social Media
- Podcast oder Blog
- Karriere-Website
- Stellenanzeigen
- Job-Plattformen
- (Online-)Events
- Printartikel
Weitere Maßnahmen für das externe Employer Branding findest du in diesem Beitrag!
Redaktionsplan nutzen
Ein Redaktionsplan hilft dabei Ideen festzuhalten, Zuständigkeiten für einzelne Beiträge festzulegen und Deadlines im Auge zu behalten. Ein vorausgehendes Brainstorming im Team kann Ideen für Content-Formate oder Themen liefern. Gleichzeitig sollte festgelegt werden, wie häufig neue Beiträge auf den verschiedenen Kanälen erscheinen sollen, um eine Routine zu entwickeln. So bleibt deine Arbeitgebermarke konstant sichtbar.
Evaluation der Ergebnisse
Betrachte den Erfolg deiner Employer Branding Strategie nicht nur am Ende des gesetzten Zielrahmens, sondern in regelmäßigen Etappen. Auf diese Weise kannst du die Strategie bei Bedarf frühzeitig anpassen. Dabei solltest du jedoch im Hinterkopf behalten, dass es besonders bei Zielen zur Steigerung der Bekanntheit eine gewisse Zeit braucht, bis erste Erfolge sichtbar werden.
Für die Auswertung deiner definierten Kennzahlen können Daten aus Bewerber-Tracking-Software oder auch Google Analytics Statistiken herangezogen werden. Um den Erfolg einer gewählten Maßnahme zu überprüfen, kann es sich auch anbieten, einen Gegenentwurf zu testen. In einem A/B-Testing kannst du beispielsweise zwei Varianten einer Karriere-Website in ihrer Performance gegenüber stellen.
Tipp: Lade dir auch unser kostenloses E-Book Employer Brand: Mit dieser Strategie machst Du sie fit für die Talente von morgen herunter.
Employer Branding Strategie Beispiel
Nachdem wir nun die einzelnen Schritte im Prozess einer Employer Branding Strategie kennen, wollen wir abschließend noch einen Blick auf ein Unternehmensbeispiel werfen. Anhand der Kampagne „She for it“ des Unternehmens adesso lässt sich die Umsetzung einer Employer Branding Strategie unserer Meinung nach besonders gut veranschaulichen.
She for IT – Employer Branding Strategie gegen Klischees
Mit der Kampagne „She for IT“ sagt das IT-Dienstleistungsunternehmen Gender-Klischees den Kampf an. Ziel ist es Frauen in der IT-Branche zu fördern und eine genderfaire Unternehmenskultur zu etablieren. Diese Vision wird in der „womens‘ employee journey“ festgehalten, welche Maßnahmen entlang der gesamten Candidate Journey skizziert.
Das Unternehmen zeigt sich dabei authentisch und gibt auf der Kampagnen-Website an, dass der Weg zum Ziel noch lange nicht beendet ist: „Die Journey bietet euch einen Überblick über die Maßnahmen und Aktivitäten, die wir bereits umgesetzt haben oder bei adesso in Zukunft fest installieren möchten. Natürlich arbeiten wir kontinuierlich daran, die „Reiseziele“ zu erweitern und neue Sehenswürdigkeiten hinzuzufügen.“
Auszug aus den Employer Branding Maßnahmen:
- Social Media: Auf Social Media ruft das Unternehmen die Kampagne in regelmäßigen Abständen in Erinnerung und beleuchtet diese aus unterschiedlichen Blickwinkeln . So wird beispielsweise der Weltfrauentag als Aufhänger genutzt, um Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu lenken.
Weitere kreative Ideen für die sozialen Netzwerke findest du in unserem Beitrag „Social Media im Employer Branding„. - Podcast: In dem „She for IT Podcast“ interviewen die Moderatorinnen Frauen aus der IT-Welt. Die Folgen können sowohl über bekannte Streaming-Anbieter wie Spotify als auch über die unternehmenseigene Website abgerufen werden.
- Recruiting: In Vorstellungsgesprächen wird auf ein Interview-Tandem, bestehend aus einer Mitarbeiterin und einem Mitarbeiter, gesetzt. Das fördert einen genderfairen Prozess und wirkt unbewussten Denkmustern entgegen.
- Live-Stream-Event: Bei dem „adesso women talk“ aus dem Jahr 2021 stand die Frage im Fokus, was Männer von Frauen lernen können. Mit dabei war auch die Kampagnen-Botschafterin Martina Voss-Tecklenburg, welche als Bundestrainerin der DFB-Frauen bekannt ist.
- Female Talent Programm: Das spezifische Weiterbildungsprogramm soll Frauen stark machen für ihren Karriereweg in einer Fach- oder Führungsrolle.
Erfahre in unserem Beitrag „Schlechtes Employer Branding„, wie du häufige Fehler vermeiden kannst oder schaue dir einige weitere Employer Branding Best Practices als Anregung für die Entwicklung eigener Kampagnen an!
Employer Branding – Mit StudySmarter junge Talente erreichen
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