Human Resources Marketing — Ziele und Strategie

In Zeiten des Fachkräftemangels ist es nicht so einfach, neue Mitarbeiter zu gewinnen und sie nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Um im sogenannten War for Talents nicht chancenlos dazustehen, ist das HR-Marketing unentbehrlich. 

Im folgenden Beitrag erwartet dich …

• der Begriff HR Marketing,
• das HR Marketing Konzept,
• verschiedene Maßnahmen,
• die Erstellung einer Strategie,
• sowie Kampagnen Beispiele

HR Marketing — Definition 

Human Resources umfasst den Bereich der Verwaltung und Entwicklung der unternehmenseigenen Mitarbeitern. Darunter fallen das Arbeitsrecht, die Personalbeschaffung und Entwicklung von Mitarbeitern sowie die Erstellung von Gehaltsabrechnungen.

Unter dem HR-Marketing wird der Prozess der Mitarbeitergewinnung und -bindung verstanden. Dabei kommen unterschiedliche Marketingstrategien und Techniken zum Einsatz, welche die eigene Arbeitgebermarke stärken und neue Bewerber anziehen.

Unterschieden werden kann zwischen:

• internem HR-Marketing
  richtet sich an die bestehenden Mitarbeiter und hat zum Ziel Bindung, Motivation und Zufriedenheit zu stärken.
   
• externem HR-Marketing 
  richtet sich an potenzielle Bewerber und hat zum Ziel das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu platzieren.

HR Marketing — Ziele

Das Ziel des Human Resources Marketings ist vorrangig, qualifizierte Mitarbeiter in das jeweilige Unternehmen zu holen, die eigene Arbeitgeberattraktivität zu stärken und dadurch dem bestehenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken. Gleichzeitig ist das Ziel nach innen, bestehende Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden.

Zukünftige Mitarbeiter werden hierbei weniger als Ressourcen, sondern als Kunden gesehen, die es zu überzeugen gilt. Für ein erfolgreiches HR-Marketing ist es wichtig, sich im Vorhinein ein Konzept zu überlegen, um Vorhaben in die Tat umsetzen zu können. 

HR-Marketing Aufgaben — intern 

Zu den Aufgaben des internen HR-Marketings zählen: 

• Kommunikation der Unternehmenswerte, um die Identifikation und Zugehörigkeit zum Unternehmen zu stärken.
• Etablierung von internen Mitarbeiterentwicklungsprogrammen
  bspw. durch die Auswahl des Schul- und Weiterbildungsprogramms
• Erfassung von Mitarbeiterbefragungen und Feedback-Bögen zur stetigen Optimierung der Mitarbeiterzufriedenheit.
• Veranstaltung von Events zur Bindung von Mitarbeitern und Stärkung des Team-Zusammenhalts.
  bspw. Betriebsfeiern, Teambuilding-Events oder sportliche Aktivitäten
• Bereitstellung von Zusatzleistungen für Mitarbeiter.
  bspw. Urlaubs- und Weihnachtsgeld, Firmenwagen, Zusatzversicherungen, betriebliche Altersvorsorge.

HR-Marketing Aufgaben — extern 

Zu den Aufgaben des externen HR-Marketings zählen: 

• Betreuung von Karriereseiten und Karriereportalen
• Erstellung von Stellenausschreibungen
• Active Sourcing 
• Talent-Pool-Aufbau 
• Hochschulmarketing
• Social-Media-Marketing
• Betreuung von Blogs und anderen Kanälen wie YouTube oder TikTok

HR Marketing — Employer Branding: Unterschied

Beim HR-Marketing steht der operative Prozess mit der Anwendung von konkreten Marketingstrategien und -techniken im Fokus. Im Gegensatz zum HR-Marketing ist das Employer Branding ein strategischer Prozess im Unternehmen. Durch den Employer-Branding-Vorgang weißt du, welche Inhalte nach außen bzw. innen getragen werden sollen. Das Employer Branding schafft sozusagen die Grundlage für das HR-Marketing. Hier wird daraufhin festgelegt, wie das Vorhaben umgesetzt und welche Zielgruppe über welche Kanäle erreicht werden soll.

Im Zuge des Employer Branding werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert und Ideen gesammelt, wie sich der Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben kann. Während diesem Prozess wird mit den erhaltenen Informationen die Arbeitgebermarke sowie die Employer Value Proposition erarbeitet.

HR Marketing — Konzept

Um ein professionelles HR-Marketing Konzept zu entwickeln, müssen zunächst drei Schritte beachten werden: 

1. Wie ist der Ist-Zustand des Unternehmens? 

Mach dir ein Bild von deinem Unternehmen und finde heraus, wie du als Unternehmen von der Öffentlichkeit, aber auch von deinen bestehenden Mitarbeitern wahrgenommen wirst. Prüfe zudem, inwiefern die Arbeitgebermarke und die erarbeitete EVP bereits in Maßnahmen integriert wurden.

2. Was möchtest du als Unternehmen erreichen? 

Finde im nächsten Schritt heraus, was du mit den HR-Marketing-Maßnahmen deines Unternehmens erreichen möchtest. Notiere diese Ziele möglichst genau, um die Ziele besser im Blick zu haben.

Mögliche Zielsetzungen sind:

• Senkung der Recruitingkosten 
• Stärkung der Arbeitgebermarke bzw. den Bekanntheitsgrad des Unternehmens 
• Senkung der Fluktuationsrate von Mitarbeitern im Unternehmen 

3. Wie erreichst du den Soll-Zustand? 

Bei diesem Schritt geht es um die Entwicklung einer Strategie, sprich, wie der Ist-Zustand in den Soll-Zustand umgewandelt werden kann. Diese Überlegungen sollen mittel- bis langfristig ausgelegt werden. 

Im Abschnitt weiter unten erfährst du, was du bei der Entwicklung einer solchen Strategie beachten musst. 

HR Marketing Maßnahmen

Nach der Erstellung des Konzepts, überlegst du dir konkrete Maßnahmen, welche getroffen werden müssen, um dein Vorhaben umzusetzen. Du wirst merken, dass manche gesetzten Ziele schneller erreicht werden können als andere, für die du vielleicht auch von externen Experten Unterstützung benötigst.

Einige Beispiele: 

• mehr Maßnahmen zum direkten Kontakt mit der Öffentlichkeit, z. B. Teilnahme an Messen
• Kommunikationsmaßnahmen, um mehr Sichtbarkeit auf Social Media zu gewährleisten 
• Maßnahmen zur Verbesserung des Candidate Relationship Managements z. B. durch Implementation von professioneller Recruiting Software
• interne Maßnahmen zur Förderung der Kommunikation und Mitarbeiterbindung: Einführung eines Intranets, Firmennewsletters etc. 

In regelmäßigen Abständen solltest du kontrollieren, wie sich die Maßnahmen auf bspw.

• die Mitarbeiter-Zufriedenheit,
• die Mitarbeiter Fluktuation, 
• das Recruiting sowie 
• die Positionierung deines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt 

ausgewirkt haben bzw. auswirken. Diese KPI’s sind wichtig, um weitere Anpassungen bzw. Verbesserungen vornehmen zu können. Können die Zielvorgaben mit den aktuellen Maßnahmen nicht erreicht werden, ist es ratsam, das HR Marketing Konzept zu überarbeiten.

HR Marketing – Strategie für eine erfolgreiche Umsetzung der Kampagne

Heutzutage reicht es nicht mehr, Stellenanzeigen zu veröffentlichen und auf Bewerbungsunterlagen zu warten. Um mit der Konkurrenz mithalten zu können, musst du aktiv und frühzeitig auf Fachkräfte zugehen. Dafür setzen Unternehmen auf HR-Marketing-Kampagnen. Damit diese aufgehen, sind zunächst einige Schritte zu beachten. 

Schritt 1: Analyse

Den ersten Schritt für die Umsetzung einer erfolgreichen HR-Marketing-Kampagne, nämlich die Analyse deines Unternehmens und der Konkurrenz, hast du im Zuge des Employer Brandings bereits getätigt.

Schritt 2: Zielgruppe

Als Nächstes widmest du dich deiner Zielgruppe. Wen möchtest du mit deiner HR-Marketing-Kampagne ansprechen? Sind es vorrangig Absolventen einer Uni oder Fachhochschule? Suchst du Experten mit mehreren Jahren Berufserfahrung? Egal, welche Gruppe von Mitarbeitern du erreichen möchtest, es ist essenziell, dass du deine Zielgruppe verstehst. Denn nur so kannst du diese individuell ansprechen und dich ihren Bedürfnissen anpassen.

Folgende Fragen sollten bspw. im Zuge der Analyse gestellt werden: 

• Welche Anforderungen stellt die Zielgruppe an den Arbeitgeber? 
• Welche Werte sind der Zielgruppe wichtig und welche Ziele verfolgt diese? 

Durch eigenständige Recherchen, aber auch durch Befragungen von bestehenden Mitarbeitern erhältst du die gewünschten Informationen zur Analyse. In unserem Blog findest du auch Informationen darüber, wie du die eigene Arbeitgeberattraktivität sowohl bei der Generation Y als auch bei der Generation Z steigern kannst,

Schritt 3: Kanäle

Im nächsten Schritt überlegst du dir, über welche Kanäle du deine Zielgruppe erreichen möchten. Hierbei ist es wichtig, mehr als einen Kanal zu nutzen, um sicherzustellen, dass so viele Personen wie möglich erreicht werden. Du solltest auf der anderen Seite aber auch nicht auf allen möglichen Kanälen präsent sein, wenn du dadurch nicht die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe gewinnst. Das wäre ein unnötiger Aufwand mit ineffizienten Ausgaben.

Tipp: Abhängig von der Größe deines Unternehmens ist es hilfreich, eine langfristige Recruiting-Expertise aufzubauen. Du kannst zur Unterstützung auch eine Personalmarketingagentur zurate ziehen, um die geeigneten Kanäle für die Mitarbeitergewinnung auszuwählen. Es ist auch wichtig, die sogenannten passiven Kandidaten zu erreichen, die grundsätzlich bereit sind, den Job zu wechseln, aber nicht aktiv suchen. Auf StudySmarter kannst du junge Nachwuchstalente aus deiner Umgebung frühzeitig ansprechen und für einen Berufseinstieg in deinem Unternehmen gewinnen.

Jobportale

Online-Jobportale sind eine beliebte Option, um nach Stellenausschreibungen zu suchen und sich zu bewerben. Schaltest du dort Jobanzeigen, haben deine Ausschreibungen eine große Reichweite. Bewerber können sich außerdem direkt auf dem Jobportal bewerben — das erleichtert den Bewerbungsprozess und potenzielle neue Mitarbeiter freuen sich über die paar wenigen Klicks bis zum Button „Abschicken“. Die Unterlagen werden direkt an dein Unternehmen weitergeleitet.

Du kannst deine Stellenanzeigen bei StudySmarter schalten, verwalten und gleichzeitig eine Sichtbarkeit bei über 21 Millionen Talenten genießen

Unternehmens-Karriereseiten 

Unterschätze nicht die Wichtigkeit deiner eigenen Karriereseite. Interessenten schauen sich gerne auf Unternehmenswebseiten Jobausschreibungen an, da sie oftmals gleich mehr über die Unternehmensphilosophie erfahren können. Stelle also sicher, dass du eine ansprechende Karriereseite mit vielen Informationen für potenzielle Bewerber einrichtest – Recruiting-Softwares können dir u. a. bei der Erstellung von Karriereseiten helfen. 

Social Media 

Die Generation Y bzw. vor allem die Generation Z triffst du vorrangig in sozialen Netzwerken an. Egal, ob auf Facebook, Instagram oder TikTok — im besten Fall ist dein Unternehmen auf all diesen Plattformen vertreten, um eine große Anzahl an potenziellen, zukünftigen Mitarbeitern zu erreichen. Das ist natürlich auch immer abhängig von deinen verfügbaren Ressourcen. Hier gilt: Sei authentisch und finde kreative Lösungen, um auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen. 

Messen

Auch Messen sind ein guter Weg, um Aufmerksamkeit für dein Unternehmen zu erlangen. Du kannst bspw. einen Stand mieten oder als Vortragender auf der Messe von deinen Werten überzeugen. 

Mobile-Recruiting 

Die Mitarbeitergewinnung über Smartphones wird immer wichtiger. Aus diesem Grund sollten Webseiten auf diese angepasst werden und eine einfache Handhabung bzw. Bewerbung ermöglichen. Zusätzlich können auch Apps (unternehmensintern oder externe Anbieter) angeboten werden, über die der Bewerbungsprozess läuft und mit ein paar Klicks auf dem Smartphone möglich ist. 

Bist du noch nicht überzeugt und unsicher, ob das HR-Marketing auf den genannten Kanälen genügt, um die von dir gewünschte Reichweite zu erzielen? Kein Problem! StudySmarter hilft dir dabei. Als Lernapp wissen wir, wie das funktioniert — und bieten dir unter anderem an, Jobanzeigen auf unserer Plattform für die ausgewählte Zielgruppe zu schalten.

Schritt 4: Inhalte

Im vierten Schritt geht es darum, den Inhalt für die gewählten Kanäle zu erstellen. Hier sind Kreativität und Individualität gefragt. Achte darauf, dass die vermittelten Werte auf allen Kanälen gleich sind und sich nicht widersprechen. Du musst nicht für jeden Beitrag oder für jedes Video komplett neue Inhalte erstellen, sondern kannst auf bereits bestehende Inhalte zurückgreifen. Diese können anschließend abgeändert oder nochmals veröffentlicht werden. 

HR Marketing — Trends

Möchtest du dich von der Konkurrenz abheben? Um nicht nur Videos auf bspw. Messen zeigen zu müssen, kannst du mit 3D-HR-Marketing glänzen und so deine Zielgruppe mit etwas Neuem begeistern. Abhängig vom Budget besteht die Möglichkeit, bei deinem Messe-Stand gewisse Elemente deiner Arbeitswelt aufbauen zu lassen, die Interessenten nutzen können, bspw. eine kleine Bürolandschaft. Des Weiteren kannst du auch mit Virtual Reality (VR) Maßnahmen locken. So können potenzielle Bewerber mittels VR-Brille bspw. verschiedene Stationen des Arbeitsalltags miterleben. 

Viele Interessenten können durch nachhaltige Maßnahmen, sogenanntes Green Recruiting, angelockt werden. Für den Bewerbungsprozess wird hierfür in vielen Unternehmen zumindest beim ersten Kennenlernen auf Video Calls gesetzt. Außerdem kannst du als Arbeitgeber für die Anreise zu einem Interview Tickets für öffentliche Verkehrsmittel zur Verfügung stellen oder Fahrrad-Leasings gewährleisten.

Gamification ist ein weiterer Trend, der, wie es der Name schon verrät, mit spielerischen Elementen bestehende bzw. zukünftige Mitarbeiter motivieren soll. Onboarding-Prozesse könnten mit Quiz und Lernvideos kreativ gestaltet werden. Hackathons sind ebenfalls eine vielversprechende Möglichkeit, vor allem um IT-Mitarbeiter zu begeistern bzw. um neue IT-Kräfte zu gewinnen. Auch Weiterbildungsangebote lassen sich spielerisch gestalten, z. B. könnten VR-Elemente in Kurse eingebaut werden.

Schritt 5: Kontrolle 

Am Ende wird kontrolliert, ob sich die HR-Marketing-Kampagne gelohnt hat bzw. was noch verbessert werden könnte. Du solltest daher frühzeitig festlegen, wie und wann du deine KPI’s messen willst. Folgende Kennzahlen können herangezogen werden: 

• Time-to-hire
• Cost-per-hire
• Besetzung von Schlüsselpositionen
• Status des Talent Pools’

HR Marketing — Kampagnenbeispiele

Wenn du dich fragst, wie Kreativität und Individualität in HR-Marketing-Kampagnen vereint werden können, haben wir hierfür drei Beispiele für dich parat. Du kannst dir anhand dieser Inspiration für deine eigenen HR-Marketing-Kampagnen holen. 

Während der im Jahr 2014 entstandenen Kampagne warb die Hamburger Hochbahn AG mit u. a. Plakaten, auf welchen Mitarbeiter als Comicfiguren abgebildet waren und mit einem Satz beschrieben, was sie im Unternehmen machen. Gerade die junge Generation kann mit solchen humorvollen Kampagnen erreicht werden. 

Eine der vermutlich ungewöhnlichsten Kampagnen startete die Deutsche Familienversicherung im Jahr 2020, nachdem viele Stellen zu besetzen waren, die Bewerber aber ausblieben. Sie boten Interessenten

• 500 € für das Erscheinen zum Bewerbungsgespräch an,
• 1.000 € für die Teilnahme am Assessment-Center und
• 5.000 € bei erfolgreichem Vertragsabschluss.

Ein finanzieller Benefit von 6.500 €, sofern alle drei Schritte erfüllt wurden. Statt ins Personalmarketing zu investieren, lockte das Unternehmen seine potenziellen Bewerber direkt mit Geldzahlungen. Auch auf diese Weise können Unternehmen aus der Menge hervorstechen — vor allem, weil Bewerber oftmals höhere Gehälter oder mehr (finanzielle) Benefits fordern. 

Im vorherigen Abschnitt wurde über Trends im HR-Marketing gesprochen. Das Unternehmen mindsquare hat die Virtual Reality schon früh für sich und ihr Recruiting entdeckt. Erstmals auf einer Jobmesse präsentiert, konnten Bewerber schon im Jahr 2016 mit einer VR-Brille die Unternehmenskultur kennenlernen und u. a. Räumlichkeiten aufsuchen sowie Rätsel lösen. Eine gute Idee, um sich gerade als IT-Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben und potenzielle Mitarbeiter mit etwas Neuem zu begeistern. 

Fazit: Egal ob es finanzielle Anreize, neue Technologien oder farbenfrohe Plakate sind — finde einen kreativen Ansatz für deine HR-Marketing-Kampagne, um aus der Masse hervorzustechen.

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